阿迪达斯将发力“中国设计”“中国生产”夺回失去的中国市场

表示,希望通过诸如印有“中国”字样的红色阿迪达斯运动服等“爱国主义(patriotic)”服装系列赢回中国消费者的“芳心”,以夺回其在中国、这一曾经增长最快市场的份额。

负责阿迪达斯亚洲国家业务的经理Adrian Siu表示:“2022 年是艰难的一年,今年(2023年)可能也不会轻松很多。……但阿迪达斯进入中国大陆已经20多年了,我们经历过很多高潮和低谷。”

重振阿迪达斯在中国市场的业绩是新任首席执行官Björn Gulden的首要任务。今年1月,他从另一德国运动品牌 Puma(彪马)加入耐克(Nike)最大的竞争对手阿迪达斯,以扭转自2019年以来阿迪达斯品牌在中国的颓势。此前,耐克也因与身陷舆论的说唱歌手 Kanye West 分道扬镳、失去其俄罗斯市场而遭遇业绩挫折。

另一边,安踏和李宁等中国本土运动服装制造商的崛起也加剧了西方品牌在中国市场的艰难境况。去年,阿迪达斯在中国市场的销售额暴跌36%至32亿欧元,仅为其2019年预期数据的一半。

不过,在警告阿迪达斯或将会出现31年来的首次年度亏损后,Björn Gulden 在此前的3月表示,中国的快速复苏将因该市场更高的利润率而对阿迪达斯“大有助益”。

一年前,阿迪达斯重组了其在中国的高管团队,聘请了曾负责监督阿迪达斯在香港地区运营的中国快时尚内衣品牌都市丽人(Cosmo Lady)前首席执行官Adrian Siu。Siu 表示,他正采取一种三管齐下的方法,重点关注本地设计的产品、更多的本地生产以及更短的交货时间。

目前,品牌在上海办公的一支80人的设计团队负责为中国消费者打造鞋履和服装,并计划到明年在中国销售的所有阿迪达斯服饰装备中至少有30%来自中国设计。而此次危机前,这一数字仅为低个位数。Adrian Siu 表示,“中国消费者对中国传统文化越来越自信……我们将传统的中国元素与国际产品设计相结合,以赢得年轻的消费者。”

阿迪达斯还希望将更高份额的生产转移至中国,以缩短交货时间,从而更快地应对时尚潮流。不过,行业专家指出,这一战略可能会推高整体成本,因中国的劳动力成本相较越南、印度尼西亚和柬埔寨等国家更高。目前,越南、印度尼西亚和柬埔寨是中国市场上阿迪达斯服装、鞋类的主要制造国。

同时,Siu 表示,因“中产阶级消费者对健康和健身的意识越来越高”,阿迪达斯将更多地关注运动装备而非时尚系列。阿迪达斯目前正发力扩大其签约运动员组合,其中包括目前在中国大陆排名第一的男子网球运动员吴易昺。

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